春節(jié)的戰(zhàn)場，是商家必爭之地。
這是因為對于人而言，“春節(jié)”這兩個字，不僅代表著闔家團圓和舉國歡慶，還會讓人放下所有的克制，開啟瘋狂購物模式。
根據(jù)《2019居民春節(jié)消費專題研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，人在春節(jié)期間的消費金額超過萬億，而且每年都保持著強勁的上升趨勢。
可以說，春節(jié)是目前能和雙十一相抗衡的購物流量入口，但對于消費主力軍的80、90后來說，糖果煙酒這一類的“年貨標配”早已成為過去式，新潮、新鮮、有顏、有范的“新年貨”才值得入手。
因此康師傅速達面館在這個特殊的時間點上，通過年貨節(jié)這個扎根于大眾心智的傳統(tǒng)文化載體，持續(xù)對外輸出“福祿壽喜”典藏版這個富有儀式感的文化IP，將人們對傳統(tǒng)面食文化的認同轉化為春節(jié)采買的購物行為，打響了康師傅新春營銷的戰(zhàn)。
儀式感營銷
用“看得見的手”為品牌攢人氣
在華與華的《超級符號理論》中曾經(jīng)提到，人的春節(jié)，是一個基于中華傳統(tǒng)文化的文化母體，它有龐大的意識體系、龐大的符號體系、龐大的慣性和龐大的商業(yè)活動。
微信就曾經(jīng)利用春晚這個春節(jié)的儀式性活動，讓微信紅包快速完成了增量用戶的原始積累，而康師傅速達面館則瞄準了傳統(tǒng)面食文化和春節(jié)的天然聯(lián)系，通過年貨節(jié)買“福祿壽喜”典藏版這個具有儀式感的行為，將大眾的這種消費需求有效地引流到康師傅速達面館這系列禮盒中來，完成了從不確定的購物需求到確定的購買行動的轉換。
如何能做到這一點，康師傅速達面館將三個關鍵動作做到了。
首先推出了符合年貨特質的包裝禮盒。
從直觀的視覺呈現(xiàn)上，采用了正紅、棗紅、橙色、紫色這四種非常古典的色彩元素。
其中正紅色“�！弊铸R天鴻福招牌紅燒牛肋條面禮盒，以“如意云紋”為底紋，寓意高升如意，代表著福氣喜氣綿延不斷。
棗紅色“祿”字添金進祿私房紅燒金錢腱面禮盒，以“元寶紋”為底紋，象征金玉滿堂，財源廣進，寓意仕途可期。
橙色“壽”字天眷萬壽香辣金錢腱面禮盒，則選擇了“仙鶴紋”底紋，寓意益壽延年，也有吉祥、忠貞、長壽的之意。
紫色“喜”字天降好喜御品香辣牛肋條面禮盒則，運用了亮眼的“喜鵲紋”，象征著喜事臨頭和喜上眉梢。
從文化內涵上來看，這系列禮盒的“福祿壽喜”四個字更是大有來頭。在古代傳說中，“福祿壽喜”都是天上的神仙，他們會在春節(jié)期間將好運帶給人們，代表著人們對美好生活的追求和美好未來的期盼。
這種帶著“好兆頭”的春節(jié)禮盒，非常符合春節(jié)期間人們購物和送禮的情感預期，便于傳遞彼此之間的真摯祝福。
其次是設定購物門檻，直奔“年貨”主題。
既然是年貨節(jié)期間的新春禮盒，就必須要強化這種產(chǎn)品的儀式感，因此康師傅“福祿壽喜”典藏版從12月28日限量發(fā)售，制造出一種產(chǎn)品的稀缺感，促使消費者快速決定購買。
是指定線上銷售平臺，鎖定消費人群。
今年康師傅速達面館“福祿壽喜” 典藏版選擇了在京東和天貓這兩個平臺集中開售，就是瞅準了年輕一代的消費群體。通過特定產(chǎn)品、特定時間、特定人群的三重過濾，有效地觸達到目標消費群體中，集中引爆這一波購物需求，為品牌賺足話題和流量。
通過這一系列用戶可見的外部營銷活動，讓消費者被快速吸引，快速下單。但除此之外，康師傅速達面館還有它更深的布局。
IP化運營
用“看不見的手”為品牌聚人心
熟悉康師傅速達面館的人都知道，今年并不是“福祿壽喜” 典藏版的次問世，在去年春節(jié)期間，康師傅就推出了這一系列的禮盒套裝。
而今年，康師傅趁熱打鐵，延續(xù)“年節(jié)祝福”主題，以宮廷元素的視覺呈現(xiàn)，來鞏固用戶心智中的“國潮年貨IP”。
但要將某一個產(chǎn)品IP化，僅僅有顏值是不夠的。首先需要化的產(chǎn)品體驗。
從2015年起，康師傅研發(fā)團隊就著手研發(fā)新產(chǎn)品，歷時3年，分析了50多種市場競品，RP生產(chǎn)工藝，經(jīng)過14道復雜工藝，500多批次的試驗后，終達到符合美國FDA出口的標準。2018年，康師傅隨即推出高端系列速達面館，備受市場好評。
在此基礎上推出的“福祿壽喜”典藏版，每一款面都實現(xiàn)了三重技術突破，做到了真正面館級的好面。其沿用了速達面館的寬面條，面條緊實不發(fā)泡，口感爽滑均一，達到了面館現(xiàn)煮面條的口感；湯汁料包則是由精選牛棒骨，超長時間精心熬制而成，口味自然，口感濃厚，層次豐富；產(chǎn)品還采用了獨特的低溫真空鎖鮮工藝，鎖住肉汁，肉質鮮嫩有滋味，真正做到了“一碗面就是正式的一餐”。
其次是催眠式的傳播定力。
這系列產(chǎn)品用宮廷元素和現(xiàn)代審美打造出別具一格的國潮風范，并且通過重復的方式，讓年輕消費者在特定的時間點上形成慣性的購買行為，讓“年貨節(jié)囤面”的情感認知被不斷強化。
康師傅速達面館將基于春節(jié)這個文化母體之上的“福祿壽喜”典藏版打造成了一款優(yōu)質的國潮IP，從這個角度來說，品牌真正做到了“不是說服你，而是打動你”。
這種持續(xù)性的文化塑造，就像是“用戶看不見的那只手”，在潛移默化中影響消費者的心智。一明一暗互為支撐，互相配合，讓康師傅這個在消費者心中已經(jīng)趨于固化的巨頭品牌，一點點釋放出新生活力。
文化反哺
讓“新年貨”成為一種新潮流
俗話說初一餃子初二面，過年吃面寓意“順順利利，長長久久”。原本是人傳承千年的文化習俗，康師傅卻將這種不可割裂的行為需求，通過一個產(chǎn)品載體，讓傳統(tǒng)面食文化在春節(jié)這個特定的時間點上成為一種年貨“新潮流”。
近年來，康師傅速達面館一直在推廣傳統(tǒng)面食文化上不遺余力。從2016年開始，先后打造過“里約面館”、“平昌面館”，還曾經(jīng)帶著速達面館走出國門，踏上傳播中華美食文化的瑞士專列，將正宗的“味道”傳遞出去。因此“福祿壽喜”新春富貴面的火爆熱賣，就意味著大眾對康師傅速達面館的品牌認知變成了一種文化自信的外在表達，是經(jīng)過品牌長期的醞釀和積累，也是品牌深耕用戶的必然結果。
在這個過程中，康師傅品牌借助傳統(tǒng)文化了一個全新的消費場域，并通過一場寄托于春節(jié)文化母體的節(jié)日營銷和一個具有大眾認同感的國潮IP，完成了品牌對傳統(tǒng)面食文化的一種反哺。
從速食面到面館級好面，康師傅不僅僅是實現(xiàn)產(chǎn)品的升級，也是品牌升級過程中的一次文化突圍。
/ 結語 /
老苗在《營銷按鈕》這本書里說：我們的理性，就是要知道市場從不理性。其實康師傅速達面館“福祿壽喜”典藏版的熱銷，就是品牌基于多年來對市場的洞察和體悟，對用戶這種“不理性”的心理預判。
從這個角度來說，康師傅速達面館“福祿壽喜” 典藏版的熱賣就像是一點星火，通過一場節(jié)日營銷、一個國潮IP和一次情感共振，了傳統(tǒng)巨頭品牌和年輕人之間的代際隔閡，讓更多的巨頭品牌捕捉到大眾的情緒和體驗，并利用傳統(tǒng)文化的賦能，繼續(xù)探索未來市場的更多增長邊際。