瓶裝水市場(chǎng)，是一個(gè)規(guī)模接近2000億的巨大市場(chǎng)。
據(jù)《2019年中國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)消費(fèi)健康趨勢(shì)報(bào)告》指出，瓶裝水2019年將實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，并突破52%的飲料行業(yè)占比，到2020年銷售額將接近2000億元。
面對(duì)即將突破2000億的市場(chǎng)，瓶裝水成為眾多飲料企業(yè)熱衷的業(yè)務(wù)，其接受程度高、毛利率高的特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)前景十分廣闊，因此，農(nóng)夫山泉、怡寶等不斷加速細(xì)分市場(chǎng)布局，伊利等巨頭紛紛入場(chǎng)，就連《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的“象牙山”也進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，隨著瓶裝水市場(chǎng)各品牌之間掀起激烈廝殺、群雄爭(zhēng)霸。
但是隨著各品牌水企在市場(chǎng)上的較量已白熱化，從價(jià)格之爭(zhēng)到水源之爭(zhēng)，市場(chǎng)格局不斷變化，中國(guó)瓶裝水還能拼什么？
水源地是瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，
但不是
在中國(guó)，純凈水率先開(kāi)啟了瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)，以娃哈哈和樂(lè)百氏為競(jìng)爭(zhēng)的品牌，依靠自己的廣告優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始攻營(yíng)拔寨，迅速做大做強(qiáng)品牌。2000年，后來(lái)者農(nóng)夫山泉，為了更好的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)山泉水品類，定位為：含礦物質(zhì)的飲用水，憑借品類的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)宣布“停止生產(chǎn)純凈水”，直接把純凈水打成“二等水”，快速在華東地區(qū)做強(qiáng)。到2004年，在農(nóng)夫山泉廣告的提醒下，康師傅在純凈水中加入礦物質(zhì)，開(kāi)創(chuàng)礦物質(zhì)水品類，依靠自己的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)取得優(yōu)異成績(jī)。這樣一來(lái)二去，礦泉水成為消費(fèi)者熟悉的購(gòu)買決策，也成為眾多品牌紛至沓來(lái)的領(lǐng)域。
同為礦泉水，你的礦泉水來(lái)自哪里？礦泉水之爭(zhēng)被引導(dǎo)到水源地上，水源地之爭(zhēng)成為品牌營(yíng)銷的砝碼。
水源地是礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，要不然，農(nóng)夫山泉也不會(huì)全中國(guó)“找水”，組成農(nóng)夫山泉“八大水源地”。然而，這并非為重要，并非競(jìng)爭(zhēng)的核心，在中國(guó)，很多的水源地，已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知里被“同質(zhì)化”，差異性不再明顯，也不能被一個(gè)品牌專屬。水源地是一種品質(zhì)的背書，但這一背書的效果正在不斷“被折扣化”。
價(jià)格戰(zhàn)：一塊錢背后的成與敗
價(jià)格的分化，是瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。有的品牌敗于低價(jià)，有的品牌跌于提價(jià)。
從市場(chǎng)上來(lái)看，消費(fèi)者是如何識(shí)別瓶裝水品質(zhì)的呢？做過(guò)一個(gè)調(diào)查，70%-80%的消費(fèi)者認(rèn)為瓶裝水都是礦泉水，尤其是在三四線城市更為明顯。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，區(qū)分產(chǎn)品好壞的直接的標(biāo)準(zhǔn)，就是價(jià)格。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到了1元水已經(jīng)滿足不了自己的消費(fèi)需求，于是，品質(zhì)升級(jí)的2元水迎來(lái)了大量1元水消費(fèi)者，成為瓶裝水的主陣地。
在2元水逐漸成為主流市場(chǎng)的同時(shí)，追求超越平均水平的消費(fèi)者會(huì)脫離這個(gè)層級(jí)，尋求更好的選擇，2元水流失部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向上層3元水市場(chǎng)。在保持原有消費(fèi)者的同時(shí)，迎來(lái)了新的用戶，消費(fèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，培養(yǎng)成型，并進(jìn)入突破期。
除了水源地和價(jià)格戰(zhàn)，
中國(guó)瓶裝水還能拼什么？
純凈水市場(chǎng)中娃哈哈、怡寶扛鼎市場(chǎng)大旗，天然水市場(chǎng)農(nóng)夫山泉又搶先占位，新品牌很難以相同的品類概念與之正面抗衡。除了價(jià)格戰(zhàn)和水源地之爭(zhēng)外，瓶裝水品牌也可以從品類的分化上找到新賽道，在納食看來(lái)，創(chuàng)建新品類有助于品牌迅速突圍。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)包裝水行業(yè)的市場(chǎng)格局基本形成，各大品牌市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，梯隊(duì)公司市場(chǎng)占有率差別不大。但從另一個(gè)角度來(lái)看，包裝水新品牌或者新產(chǎn)品想要從中分得一杯羹并不容易。在消費(fèi)升級(jí)、需求多元的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)新的細(xì)分品類或許會(huì)有機(jī)會(huì)，貪大求全、盲目跟隨只會(huì)淪為各大水企的炮灰。
說(shuō)起瓶裝水創(chuàng)新新品類，這里就不得不提今麥郎推出“熟水”涼白開(kāi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水固有品類中另立陣營(yíng)，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠垦b水新品類！
品類創(chuàng)新，解決沖突找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)
營(yíng)銷大師葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)的水盲比文盲都多。消費(fèi)者分不清礦泉水和純凈水，也搞不清楚弱堿性和弱酸性的區(qū)別。即便是優(yōu)質(zhì)水，一味強(qiáng)調(diào)指標(biāo)進(jìn)行訴求、強(qiáng)調(diào)日益泛濫的水源地，也很難刺激消費(fèi)者有實(shí)際的消費(fèi)行為。
而今麥郎涼白開(kāi)的優(yōu)勢(shì)在于，“熟水”概念不需要進(jìn)行市場(chǎng)教育，因?yàn)橹袊?guó)人自古就有把水燒開(kāi)再飲用的飲水習(xí)慣。從這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)來(lái)看，它符合中國(guó)消費(fèi)者傳承千年的飲水習(xí)俗，涼白開(kāi)是人們從小就開(kāi)始喝的水，是有情懷的水，消費(fèi)者不存在認(rèn)知障礙，市場(chǎng)接受程度高。
另一方面，作為瓶裝熟水，今麥郎涼白開(kāi)很好地滿足了消費(fèi)者日益追求健康的消費(fèi)需求，找到了屬于自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，首先從殺菌方式來(lái)講。
目前，國(guó)內(nèi)的純凈水、礦泉水、山泉水等多種生水類的瓶裝水主要采用臭氧滅菌，雖然成本較低，但容易產(chǎn)生一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：水中出現(xiàn)溴酸鹽殘留。如果飲用水企業(yè)不合理控制臭氧濃度，就會(huì)引發(fā)水中溴酸鹽超標(biāo)問(wèn)題。而通過(guò)加熱或過(guò)濾方式，很難去除水中的溴酸鹽。
溴酸鹽的危害也被國(guó)際上被認(rèn)定為2B級(jí)潛在致癌物。世界衛(wèi)生組織的研究表明，實(shí)驗(yàn)動(dòng)物長(zhǎng)期喝含溴酸鹽的水之后，得腎癌、甲狀腺和腹膜間皮瘤的概率會(huì)大大增加�，F(xiàn)在有些礦泉水廠試圖降低臭氧消毒強(qiáng)度（減少臭氧濃度和臭氧消毒時(shí)間），來(lái)減少礦泉水中的溴酸鹽含量，但這又會(huì)引發(fā)另外一個(gè)食品安全問(wèn)題：當(dāng)臭氧消毒不充分時(shí)，將導(dǎo)致水中微生物超標(biāo)，特別是銅綠假單胞菌超標(biāo)。
針對(duì)這點(diǎn)，今麥郎涼白開(kāi)區(qū)別于市場(chǎng)上的礦泉水、純凈水、山泉水等生水類的瓶裝水，采用UHT125℃超沸點(diǎn)純物理殺菌技術(shù)，31項(xiàng)熟水加工工藝，研發(fā)成功了瓶裝熟水涼白開(kāi)，既徹底殺滅了有害細(xì)菌，又不會(huì)產(chǎn)生溴酸鹽問(wèn)題，有效提高了飲用水的食品安全性，將更加安全健康，真正實(shí)現(xiàn)了將放心的熟水呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，開(kāi)創(chuàng)健康飲水新時(shí)代。
其次，涼白開(kāi)是燒開(kāi)過(guò)的熟水，水的寒性大大降低，水性溫和不刺激腸胃，不會(huì)引起腹脹、腹瀉等問(wèn)題，更適合中國(guó)人的腸胃！營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)觀點(diǎn)而言，任何含糖飲料或機(jī)能性飲料都不如涼白開(kāi)對(duì)身體的健康有益。
所以說(shuō)，常喝涼白開(kāi)，健康自然來(lái)。
的品類定位也讓今麥郎涼白開(kāi)在上市以來(lái)，產(chǎn)品銷量每年都以翻番的速度倔強(qiáng)成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)生生撕開(kāi)了一個(gè)口子，成功開(kāi)創(chuàng)瓶裝“熟水”的新品類！
如今瓶裝水市場(chǎng)，2元水價(jià)格帶充斥著各種礦泉水、天然純凈水。從品類成長(zhǎng)角度看，涼白開(kāi)之所以能夠在在農(nóng)夫山泉和怡寶統(tǒng)治下的瓶裝水品類撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，不僅在于“熟水”概念的創(chuàng)新、今麥郎企業(yè)的品牌背書，還體現(xiàn)在媒體投放的大手筆（連續(xù)三年成為CBA聯(lián)賽官方飲用水，牽手央視成為央視品牌強(qiáng)國(guó)工程領(lǐng)跑品牌）、渠道終端的掌控力，綜合實(shí)力極為強(qiáng)大。
回到文章開(kāi)篇那個(gè)問(wèn)題，從價(jià)格之爭(zhēng)到水源之爭(zhēng)，市場(chǎng)格局不斷變化，中國(guó)瓶裝水還能拼什么？可以說(shuō)，隨著新入場(chǎng)的品牌們逐漸活躍，這場(chǎng)2000億的市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，沒(méi)有人能肯定的贏家到底是誰(shuí)？但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，從今麥郎涼白開(kāi)身上，可以得到了很多有益的思考。也許，一個(gè)“新”字就能說(shuō)明很多問(wèn)題：瞄準(zhǔn)新的品類、打造新的概念、解決新的沖突……這些都是今麥郎涼白開(kāi)開(kāi)啟成功密碼的鑰匙。