疫情對(duì)于乳品行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)觀念改變，入門級(jí)消費(fèi)群體增加。在此背景下，國(guó)內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重塑，以突破同質(zhì)化帶來(lái)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，并基于品牌價(jià)值體系，構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、推廣等方面的新優(yōu)勢(shì)。
乳品消費(fèi)常態(tài)化
自疫情發(fā)生之后，人們從剛開始的不知所措到現(xiàn)在的有條不紊，飲食消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。
一方面，消費(fèi)者更加注重營(yíng)養(yǎng)攝入�！懊刻煲槐�，強(qiáng)壯中國(guó)人”的消費(fèi)觀念在疫情期間得到了有效傳播，雖然在疫情區(qū)域購(gòu)買物品不便，但乳品的供應(yīng)還是基本能夠滿足人們的消費(fèi)需求。
另一方面，不同消費(fèi)群體對(duì)乳品的選擇不同。對(duì)于乳品常態(tài)化消費(fèi)的群體來(lái)說(shuō)，選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于新鮮的低溫乳品、高蛋白乳品等更加關(guān)注；對(duì)于入門級(jí)消費(fèi)群體，即原來(lái)不消費(fèi)或偶爾消費(fèi)乳品的群體來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)型乳品，如純牛奶等就是主要選擇。
傳統(tǒng)線下渠道依然是乳品銷售的主渠道，也是消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所，但在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者在線上購(gòu)物的頻率不斷提高，特別是年輕消費(fèi)群體，各類線上平臺(tái)成為其主要購(gòu)物場(chǎng)所。在購(gòu)物方式上，泛電商渠道逐漸成為主流。泛電商是指一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的購(gòu)物平臺(tái)，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，拼多多、每日優(yōu)鮮等新興的電商平臺(tái)，還包括社交電商平臺(tái)，比如小紅書、抖音等。多形式的電商購(gòu)物平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。由于疫情期間消費(fèi)者購(gòu)物的線下通道受阻，線上購(gòu)物成為主要的方式，習(xí)慣逐漸形成。
另外，計(jì)劃性消費(fèi)明顯。隨著疫情的常態(tài)化和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低，而通貨膨脹帶來(lái)的壓力，促使更多人“捂緊”錢袋子，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)越發(fā)明顯。在乳品消費(fèi)方面，更多的人選擇實(shí)惠的基礎(chǔ)型乳品，降級(jí)消費(fèi)成為常態(tài)，如家庭大包裝類的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，原因就在于價(jià)格實(shí)惠。
滿足需求尋求突破
乳品本身就是健康食品，但當(dāng)前的消費(fèi)者需要更健康的產(chǎn)品。什么才是更健康的產(chǎn)品呢？主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：
一是清潔標(biāo)簽。這意味著產(chǎn)品的配料簡(jiǎn)單，添加物更少或者是沒(méi)有其他添加物。清潔標(biāo)簽的本質(zhì)是產(chǎn)品盡可能保持使用天然屬性的配料。目前，一些酸奶品牌通過(guò)清潔標(biāo)簽的應(yīng)用，已經(jīng)形成了以“零添加”為概念的系列產(chǎn)品。
二是營(yíng)養(yǎng)素含量更高。通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝或者添加的方式，提高產(chǎn)品中某些營(yíng)養(yǎng)素含量，比如高蛋白的牛奶、高鈣牛奶等。工藝改進(jìn)方式有閃蒸、超濾等，通過(guò)這些工藝可以提高產(chǎn)品中蛋白的含量，濾掉牛奶中多余的水分；而通過(guò)添加微量元素的方式實(shí)現(xiàn)高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品一般都是調(diào)制乳，比如高鈣牛奶等。
三是產(chǎn)品概念獨(dú)特。乳品行業(yè)上游牧場(chǎng)建設(shè)加快，通過(guò)改進(jìn)奶牛飼喂方式，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，比如通過(guò)用青草飼喂奶牛所產(chǎn)的牛奶叫草飼牛奶等；通過(guò)建立有機(jī)牧場(chǎng)，生產(chǎn)更安全的牛奶，即有機(jī)牛奶。
大部分乳品企業(yè)的銷售是以傳統(tǒng)的重點(diǎn)門店、便利店、夫妻店及團(tuán)購(gòu)等渠道為主，受整個(gè)線下渠道經(jīng)營(yíng)下滑的影響，乳品企業(yè)在線下渠道的銷售增長(zhǎng)放緩。隨之而來(lái)的是線上渠道的崛起，從傳統(tǒng)的平臺(tái)電商到現(xiàn)在的直播電商，正在成為乳業(yè)新轉(zhuǎn)型期的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的渠道就應(yīng)該布局在哪里。乳品企業(yè)能否在后疫情時(shí)代做好線上線下渠道的一體化建設(shè)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性，將成為其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
另外，企業(yè)還需要滿足消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)的行為變化。計(jì)劃性消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境關(guān)系密切，作為企業(yè)，只有通過(guò)改變自己來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。消費(fèi)者在購(gòu)買乳品之前，購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、數(shù)量多少，都已經(jīng)做好計(jì)劃。在消費(fèi)者縮減消費(fèi)額度的過(guò)程中，企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)行為的適配性，提高銷售的機(jī)會(huì)。
在常溫乳品中，基礎(chǔ)型產(chǎn)品通過(guò)升級(jí)改造，在價(jià)格不變的情況下，要做到產(chǎn)品的價(jià)值感更高，比如產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)提升、包裝形式提升等；在低溫乳品中，要通過(guò)推出更多的家庭裝產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者回歸家庭的情感，比如1.5升裝鮮牛奶，可以滿足3口之家的乳品消費(fèi)。
當(dāng)然，企業(yè)也可以通過(guò)提前為消費(fèi)者設(shè)計(jì)好消費(fèi)計(jì)劃，從而和消費(fèi)者的潛在消費(fèi)行為達(dá)成一致。比如，通過(guò)周期購(gòu)的形式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，定期為消費(fèi)者配送等。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情對(duì)乳品行業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。乳業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)容將會(huì)帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)集中度將會(huì)繼續(xù)提高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將會(huì)被淘汰。