近日，伊利旗下奶酪品牌【妙芝】發(fā)布了一款新品——口袋芝士，有芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種口味，瞄準(zhǔn)成人即食奶酪市場(chǎng)，專為成年女性消費(fèi)者打造，滿足“大人的點(diǎn)心時(shí)刻”。
近日，伊利旗下奶酪品牌【妙芝】發(fā)布了一款新品——口袋芝士，有芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種口味，瞄準(zhǔn)成人即食奶酪市場(chǎng)，專為成年女性消費(fèi)者打造，滿足“大人的點(diǎn)心時(shí)刻”。
雖然芝士在西方國(guó)家早已是每餐必備，而在市場(chǎng)，芝士卻才剛剛起步。人的奶酪食用習(xí)慣還未養(yǎng)成，人均奶酪消費(fèi)量只是西方國(guó)家的不到1%。[1]芝士在的發(fā)展前景廣闊，而伊利這次的“口袋芝士”，就是一次新的嘗試。
伊利這款“口袋芝士”有什么特別之處？伊利為何要為成年人專門開發(fā)奶酪產(chǎn)品？奶酪行業(yè)又有著怎樣的前景？FBIF時(shí)間對(duì)伊利進(jìn)行了專訪，為大家?guī)砩疃冉馕觥?/p>
01
“奇妙的芝士又增加了”！伊利為何要做“成人芝士”？
妙芝是伊利集團(tuán)旗下成人奶酪零食專屬品牌，剛聽到你可能會(huì)有點(diǎn)好奇，奶酪還分為成人和兒童？成人奶酪又有什么不同？
針對(duì)兒童的奶酪產(chǎn)品，“營(yíng)養(yǎng)”是家長(zhǎng)重視的因素。乳制品能為孩子提供生長(zhǎng)必須的鈣、蛋白質(zhì)等物質(zhì)。因此開發(fā)兒童奶酪時(shí)，需要著重強(qiáng)調(diào)奶酪的營(yíng)養(yǎng)屬性。
例如伊利旗下另一款奶酪產(chǎn)品“兒童奶酪棒”，使用了進(jìn)口干酪為主要原料，干酪含量達(dá)40%以上，而其它市售奶酪棒產(chǎn)品的干酪含量一般只有15%-20%。同時(shí)，這款產(chǎn)品主打賣點(diǎn)是“5倍牛奶鈣”。兒童正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，需要用更多營(yíng)養(yǎng)為他們提供更好守護(hù)。
而成人奶酪則不同，成人消費(fèi)者對(duì)奶酪的需求更多來自于情感需求，成人奶酪的重點(diǎn)是要給人以“陪伴”感。當(dāng)人們勞累了一天，下班路過超市，往往會(huì)買點(diǎn)小零食犒勞一下自己，釋放工作帶來的疲憊�；蚴桥笥丫蹠�(huì)時(shí)，需要一種方便分享的小零食建立情感紐帶。而奶酪細(xì)膩的質(zhì)地、醇厚的口感、以及多樣化的口味，恰好可以滿足這些閑暇時(shí)刻。
“口袋芝士”正是牢牢抓住這一點(diǎn)。為此，伊利做了很多設(shè)計(jì)。
首先，“口袋芝士”的名字就顯示出新品的一大賣點(diǎn)。財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《2020天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，小包裝零食2019年增長(zhǎng)，銷售額相比2018年增長(zhǎng)90%，一年間幾乎翻倍。伊利此次正是將芝士做成了便攜小包裝，讓奶酪不再局限于餐桌。一支僅有18克，小巧方便，打開即食，隨時(shí)能吃。滿足輕松、休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。
其次，現(xiàn)代年輕人的健康意識(shí)在不斷提高。易觀與蘇寧易購(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020年95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中，將“健康養(yǎng)生”列為95后年輕人大消費(fèi)偏好。再美味的食物，如果被貼上“高熱量”的標(biāo)簽，也會(huì)有所顧忌。而奶酪恰恰又給人“高熱量”的傳統(tǒng)印象，因此伊利這次特意標(biāo)注了口袋芝士的熱量，一支口袋芝士只相當(dāng)于半個(gè)蘋果的熱量，“只長(zhǎng)芝士不長(zhǎng)肉”，吃下它不會(huì)有任何壓力。
包裝和口味的設(shè)計(jì)與選擇也同樣重要。益索普《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書》中指出，有高達(dá)74%的消費(fèi)者注重乳制品的外包裝顏值。伊利這次的口袋芝士采用了小清新、高顏值的包裝設(shè)計(jì)�？谖渡蟿t選擇了芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種網(wǎng)紅口味。也許你此時(shí)十分想喝一杯奶蓋茶，但一時(shí)間買不到，或者是忌憚奶蓋茶的熱量，芝芝奶蓋味口袋芝士就成為了一個(gè)很好的選擇。
02
持續(xù)加碼奶酪市場(chǎng)，“芝士分子”伊利意欲何為？
長(zhǎng)久以來，除了部分游牧地區(qū)，大部分地區(qū)并沒有長(zhǎng)期食用奶酪的傳統(tǒng)，奶酪長(zhǎng)期以“舶來品”的形象出現(xiàn)。但人雖然缺乏奶酪歷史，卻有著對(duì)更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更美味食品的長(zhǎng)期追求史。而奶酪，正是站在乳制品金字塔頂端的品類。10-12公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，含鈣量是牛奶的5-6倍、蛋白質(zhì)含量更是牛奶的5-8倍。
隨著近年來消費(fèi)觀念的升級(jí)和國(guó)人對(duì)外來食品接受度逐漸增高，奶酪開始被越來越多的人接受。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年奶酪市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）達(dá)到58.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.8%。2004年-2018年這14年間，復(fù)合增速更是高達(dá)22.5%，預(yù)計(jì)2023年時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到105.3億元。[2]毫無疑問，奶酪市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期。
作為亞洲的乳制品企業(yè)，伊利自然不會(huì)放過這樣一塊還在不斷增長(zhǎng)的“蛋糕”。2018年年底，伊利先推出“兒童奶酪棒”。2019年年底，伊利又推出了自己佐餐奶酪產(chǎn)品。這次又帶來了“口袋芝士”成人奶酪零食。頻頻發(fā)力奶酪領(lǐng)域的背后，是伊利對(duì)奶酪品類的重視。伊利透露，2018年底進(jìn)入奶酪市場(chǎng)，目前在線上已成為排名第三的奶酪品牌。
而伊利如此重視奶酪品類，是將奶酪作為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)格局基本穩(wěn)定。伊利、蒙牛兩大巨頭的地位無可撼動(dòng)。2018年的數(shù)據(jù)顯示，這兩家巨頭總共占據(jù)了國(guó)內(nèi)乳制品46%的市場(chǎng)份額。而排名2-8位的乳制品企業(yè)加在一起也只占據(jù)19.9的市場(chǎng)份額。[3]乳制品行業(yè)幾乎已成紅海市場(chǎng)。
但是，奶酪卻是這茫茫紅海中的一片“新藍(lán)�！薄�
數(shù)據(jù)顯示，2018年，奶酪市場(chǎng)份額僅占乳制品市場(chǎng)的2.4%。而這個(gè)數(shù)字，美國(guó)是68%，英國(guó)是55%，日本是29%，韓國(guó)是34.1%。[4]。奶酪所占份額尚不及上述國(guó)家的十分之一，可見奶酪品類將成為未來一段時(shí)間，乳制品企業(yè)們紛紛搶奪的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這次的“口袋芝士”，將是伊利奶酪戰(zhàn)略版圖中的重要一步，但卻絕不是終點(diǎn)。伊利表示，“有深厚的乳制品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈體系作為保障。”去年，伊利還成功收購(gòu)了新西蘭第二大乳業(yè)合作社威士蘭(Westland)。未來他們會(huì)在包括兒童、佐餐、成人零食、黃油乳脂等多個(gè)奶酪品類持續(xù)發(fā)力，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品。
03
“芝士就是力量！”未來奶酪市場(chǎng)如何破局？
即使是經(jīng)過了十幾年的高速增長(zhǎng)，由于奶酪市場(chǎng)起步晚、基礎(chǔ)小，目前奶酪依然屬于小眾品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.28千克/人。相比之下，美國(guó)為16.39千克/人、歐洲為19.01千克/人，是的60-70倍。而即使是于文化傳統(tǒng)類似的日本和韓國(guó)，人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.32千克/人和2.91千克/人，是的8-10倍。[2]即使只以日韓市場(chǎng)來對(duì)標(biāo)，奶酪市場(chǎng)也依然有著10倍量級(jí)的增長(zhǎng)空間，這個(gè)市場(chǎng)還容得下許多新來者。
“芝士分子”們?cè)撊绾纹凭�，如何搶占這片新藍(lán)海呢？我們可以看到三個(gè)大方向。
1、開發(fā)多樣化奶酪場(chǎng)景，深耕細(xì)分品類
提到奶酪，許多消費(fèi)者的印象還簡(jiǎn)單停留在《貓和老鼠》中經(jīng)常出現(xiàn)的那種“大孔奶酪”。但實(shí)際上奶酪有著非常多的細(xì)分場(chǎng)景和品類。國(guó)產(chǎn)奶酪們需要潛心鉆研，在這些領(lǐng)域精耕細(xì)作。
圖片來源：pinterest
例如，除了上面提到成人/兒童劃分方式。奶酪的受眾人群還可以根據(jù)生活理念，劃分成精致生活一族、身心健康一族、味蕾享受一族等。對(duì)于精致生活一族，他們喜愛用奶酪烤披薩、做意面、配紅酒、搭海鮮。針對(duì)他們開發(fā)出的奶酪要具有“精致”、“”屬性。而身心健康一族，更看重高蛋白、高鈣、低脂肪等特點(diǎn)，針對(duì)他們開發(fā)出各種功能性奶酪可能大有可為。而味蕾享受一族，沉迷于追求的味覺體驗(yàn)，不斷提升奶酪口感、同時(shí)開發(fā)各種新奇刺激的奶酪品種，才能抓住他們的心。
2、不斷改良創(chuàng)新，適應(yīng)人口味
正因?yàn)槿藳]有長(zhǎng)期食用奶酪的傳統(tǒng)，所以如果直接照搬國(guó)外的奶酪模式，消費(fèi)者可能難以接受。例如，對(duì)相當(dāng)一部分人來說，西方人日常食用的那種奶酪實(shí)在太咸，甚至?xí)泄尚任�。而且烤箱在家庭也并不十分普及，如何制作奶酪也是一個(gè)大問題。
如果能夠在國(guó)外奶酪的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一系列改良創(chuàng)新，使奶酪更符合人口味，無疑會(huì)占據(jù)更大市場(chǎng)。例如，在奶酪市場(chǎng)中，“再制干酪”占據(jù)了相當(dāng)大份額。數(shù)據(jù)顯示2018年時(shí)再制干酪占奶酪消費(fèi)量的84.6%[2]。這種奶酪是在天然奶酪的基礎(chǔ)上加入乳化劑、穩(wěn)定劑等物質(zhì)二次加工而成。相比天然奶酪，它的咸味更淡、奶香味更濃，例如芝士片更適合夾面包等使用場(chǎng)景，用微波爐就可以直接加熱，更好的滿足了消費(fèi)者的口味習(xí)慣和使用需求。
這次“口袋芝士”代表的奶酪零食，也是一個(gè)不可忽視的品類創(chuàng)新。奶酪零食讓奶酪不再局限于廚房和餐桌，而是滲透進(jìn)生活每一個(gè)角落。這更需要廠商們拿出創(chuàng)新的本領(lǐng)，發(fā)掘出可能消費(fèi)者自己都沒有意識(shí)到的奶酪消費(fèi)場(chǎng)景。
3、隨心所欲任意搭，創(chuàng)意無限奶酪+
對(duì)于奶酪商家來說，不妨借鑒酸奶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)在的酸奶早已不是普通的酸奶，在酸奶中加入堅(jiān)果、果干、果醬等元素的產(chǎn)品屢見不鮮，酸奶幾乎可以與一切原料搭配。
奶酪也可以如此，將奶酪開發(fā)成為各種各樣的奶酪+產(chǎn)品，就可以極大拓展奶酪的使用場(chǎng)景。麥片品牌歐扎克就曾推出過一款“芝士樹莓堅(jiān)果麥片”將芝士、果干、堅(jiān)果、麥片這四種元素進(jìn)行奇妙搭配，創(chuàng)意新奇。
再例如新式茶飲中，芝士已經(jīng)從配角躍升為主角。明星品類“芝士奶蓋茶”通過將芝士打成濃濃奶蓋，覆蓋在茶上，細(xì)膩順滑的口感受到