日前，記者在北京地鐵4號(hào)線地鐵站發(fā)現(xiàn)，娃哈哈推出了果茶阿潤(rùn)的廣告。據(jù)悉，該產(chǎn)品已在南京等城市試水一年。此次在北京市場(chǎng)進(jìn)行推廣，也被看作是娃哈哈謀求在城市發(fā)力的舉措。不過(guò)，該產(chǎn)品的定位與娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)略顯錯(cuò)位，在與新生代的消費(fèi)需求精準(zhǔn)對(duì)接上還有差距。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，造成此局面的根本原因，在于娃哈哈內(nèi)部管理和意識(shí)未能跟上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
悄然進(jìn)京
北京地鐵4號(hào)線，是北京地鐵繁忙的線路之一，通過(guò)宣武門、西單、西直門、中關(guān)村等商圈和寫字樓集中區(qū)域。娃哈哈果茶阿潤(rùn)的廣告出現(xiàn)在該線路的車站廣告牌中，有吸引年輕消費(fèi)群體的意味。
據(jù)了解，2017年8月果茶阿潤(rùn)在南京上市。“在北京出現(xiàn)果茶阿潤(rùn)的廣告，說(shuō)明娃哈哈可能要在北京市場(chǎng)發(fā)力。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析認(rèn)為，娃哈哈原有的渠道主要集中在三四線城市，但這些城市的消費(fèi)群體對(duì)果茶飲料的認(rèn)可度相對(duì)一二線城市較弱，娃哈哈在一二線城市提升品牌形象，就需一款能迎合新生代消費(fèi)群體的產(chǎn)品。
不過(guò)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，截至目前，果茶阿潤(rùn)產(chǎn)品在北京永輝、京客隆、美廉美、家樂(lè)福、首航等部分超市以及全時(shí)、7-11等便利店內(nèi)并沒有上架銷售。在線上平臺(tái)中，娃哈哈京東自營(yíng)旗艦店中也無(wú)果茶阿潤(rùn)在售，只有一家名為好藥師食品專營(yíng)店在售。500ml×15瓶裝規(guī)格的產(chǎn)品，每箱售價(jià)為50元。天貓平臺(tái)上月銷量多的只有86個(gè)，一年來(lái)的累計(jì)評(píng)價(jià)只有288個(gè)，而娃哈哈官網(wǎng)上并無(wú)該產(chǎn)品的圖片和介紹。
北京商報(bào)記者采訪了一位好又多超市工作人員，該工作人員表示，供應(yīng)商并沒有推銷過(guò)娃哈哈果茶產(chǎn)品。
朱丹蓬表示，娃哈哈果茶的定位不上不下，所以需要娃哈哈在一二線城市加速布局，精準(zhǔn)對(duì)接主流消費(fèi)群體的需求，才能謀求在果茶領(lǐng)域反擊。
上世紀(jì)90年代，冰紅茶打開了中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，成為一個(gè)幾百億元規(guī)模的大品類。娃哈哈也推出了多款茶飲料。2012年，傳統(tǒng)茶飲料的增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)緩慢期，果茶飲料興起。農(nóng)夫山泉、康師傅等大企業(yè)紛紛進(jìn)入果茶領(lǐng)域。其中，農(nóng)夫山泉的茶派已經(jīng)成為年銷售額過(guò)10億元的大單品。
“娃哈哈去年才推出果茶飲料，有點(diǎn)‘不趕趟’。”中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴表示。
娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人就果茶阿潤(rùn)在北京投放的問(wèn)題回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)稱，“涉及到娃哈哈的戰(zhàn)略布局，不方便對(duì)外透露”。
多品類待升級(jí)
果茶阿潤(rùn)進(jìn)京是娃哈哈謀求在一二線城市破局，但娃哈哈目前的產(chǎn)品沒有精準(zhǔn)對(duì)接新生代的訴求，這成為導(dǎo)致娃哈哈經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因之一。
其中，曾經(jīng)輝煌的營(yíng)養(yǎng)快線業(yè)績(jī)下滑為明顯。2013年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售額曾超過(guò)200億元，但根據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年?duì)I養(yǎng)快線的銷售額下滑到153.6億元，2015年再跌至115.4億元，2016年急速下滑至84.2億元，業(yè)績(jī)縮減一半。
在飲用水領(lǐng)域，娃哈哈市場(chǎng)占有率也跌出前五。2015年，娃哈哈純凈水以5%的市場(chǎng)份額，排在農(nóng)夫山泉（30%）、華潤(rùn)怡寶（18%）、康師傅（10%）之后，位列第四。但2018年6月的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉以26.4%市場(chǎng)份額穩(wěn)居，娃哈哈占比雖然達(dá)到6.6%，但排名卻降到了第六位。
娃哈哈另一款明星產(chǎn)品AD鈣奶，2009年的銷售額曾達(dá)到30億元的高峰。但受“毒奶粉”和“三聚氰胺”風(fēng)波影響，以及市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)的新生代競(jìng)品，娃哈哈AD鈣奶甚至曾一度退出市場(chǎng)。2011年，娃哈哈集團(tuán)再次推出鋅AD鈣，但反響一般。
值得注意的是，娃哈哈還曾經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)、童裝、奶粉、白酒等不同領(lǐng)域謀突破，終都未達(dá)到預(yù)期的目的。2018年，娃哈哈先后推出了“天眼晶睛”、“奶昔”、“羊奶粉”等產(chǎn)品，均通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)的方式，在社交零售渠道或電商渠道銷售。目前，這些新品的銷售情況尚未披露，但已經(jīng)暴露出一些瑕疵。例如，“天眼晶睛”的線上代理商已經(jīng)因?yàn)榇碚吲c娃哈哈發(fā)生了分歧。
老產(chǎn)品升級(jí)乏力，新品難扛大旗，娃哈哈的經(jīng)營(yíng)一路下跌。數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈營(yíng)收曾達(dá)到783億元，2014年開始下滑至728億元，2015年又下降至495億元，2016年下降到456億元，2017年?duì)I收僅為450.73億元。幾年來(lái)，娃哈哈營(yíng)收縮水超過(guò)300億元。
“一個(gè)體量巨大的企業(yè)，以如此之快的速度下滑，所帶來(lái)的勢(shì)能之大是很難逆轉(zhuǎn)的�！币晃徊辉妇呙馁Y深從業(yè)人士向北京商報(bào)記者如是說(shuō)。
亟須上市重塑
業(yè)績(jī)急速下滑，原來(lái)對(duì)上市不屑一顧的娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后也開始考慮上市。2017年，在娃哈哈三十周年慶典上，宗慶后稱，上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市。之后，宗慶后之女宗馥莉也曾嘗試并購(gòu)港股上市的中國(guó)糖果，但未成功。
實(shí)際上，謀求上市，娃哈哈也在積極準(zhǔn)備。2018年3月，娃哈哈以每股2.6元的價(jià)格清退員工股份，這也被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是公司將要上市的前奏。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，擬上市公司股東人數(shù)不得超過(guò)200人。據(jù)了解，娃哈哈從1993年實(shí)行全員持股，股東數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)名。
就上市問(wèn)題，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)北京商報(bào)記者的采訪時(shí)表示，“集團(tuán)暫時(shí)沒有上市計(jì)劃”。
對(duì)此，姚力鳴認(rèn)為，娃哈哈采用第三方運(yùn)營(yíng)的方式，并且出售重資產(chǎn)，剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，“這樣做的目的是把財(cái)務(wù)報(bào)表做好看些，很有利于上市和提高估值”。
上市融資，能為企業(yè)發(fā)展輸血。對(duì)娃哈哈而言，上市對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的重整更為重要。在姚力鳴看來(lái)，娃哈哈目前所處的尷尬局面主要的原因是宗慶后的家長(zhǎng)式管理，制約了娃哈哈的發(fā)展。上市后，娃哈哈管理水平和管理模式將更加科學(xué)、民主和公開，有利于企業(yè)的發(fā)展。
不過(guò)，從行業(yè)看，自2014年飲料行業(yè)增長(zhǎng)趨于平緩，銷售額、銷量增速雙雙下降。數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)銷售額增速?gòu)?3.5%下降至10.5%，銷量增速?gòu)?2%下降到了4%。
因此，在朱丹蓬看來(lái)，雖然飲料行業(yè)整體仍處于增長(zhǎng)期，但由于增速放緩以及食品安全等因素的考慮，娃哈哈很可能將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入到剛剛成立的科技公司，實(shí)現(xiàn)上市。