近日，伊利QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品全新上市，憑借匯集全球六大好營養(yǎng)的產(chǎn)品利益點，迅速引起業(yè)內(nèi)廣泛熱議。
QQ星在上海一手打造“營養(yǎng)地球”事件，相關(guān)話題#上海驚現(xiàn)另一個地球#登上熱搜，短短兩天就在微博上引發(fā)上億次瀏覽量。
現(xiàn)場的精彩盛況，先來一睹為快。
品類重構(gòu)，QQ星兒童乳飲品進入2.0時代
在過去很長一段時間內(nèi)，1.0時代的兒童乳飲品訴求“好喝”，糖分偏高，注重口味的多元化；而隨著越來越多的85后、90后媽媽出現(xiàn)，她們期待更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
QQ星精準洞察品類升級的趨勢，推出劃時代產(chǎn)品——QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品，兒童乳飲品進入2.0時代。相比于1.0時代，2.0時代的兒童乳飲品不僅好喝，還更加營養(yǎng)和健康，選材更精、范圍更廣——注重品質(zhì)的打造和營養(yǎng)的升級，甄選全球6大原產(chǎn)地的品質(zhì)美味，“進口”成為產(chǎn)品賣點的關(guān)鍵詞。
QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品定位于“全球進口品質(zhì)好營養(yǎng)的酸奶飲品”，賣點主打“4種進口水果果漿+進口奶源+進口乳酸菌發(fā)酵”，擁有芒果百香果桃及草莓藍莓兩種口味，更好補充孩子每日成長所需。通過3重科學均質(zhì)工藝，使酸奶蛋白和果漿纖維更加細化，帶來清爽暢飲的全新體驗。
相比1.0時代的兒童乳飲品，QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品的差異化優(yōu)勢明顯：更營養(yǎng)，革命性地將果漿與酸奶融合在一起，帶來“果漿+酸奶”的雙重營養(yǎng)；更健康，相比同類產(chǎn)品不含色素、防腐劑；更好喝，清爽口感不甜膩，真實果漿帶來自然水果香；更高品質(zhì)，丹麥進口優(yōu)質(zhì)益生菌，新西蘭進口奶源，精選四種進口水果果漿，以全球資源提供品質(zhì)保障。目前有草莓樹莓藍莓味、芒果百香果桃味兩種口味。
憑借著過硬的產(chǎn)品力，QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品上市之初在全國各大商超市場上有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)悉，由于產(chǎn)品的毛利較高，上市之初便受到經(jīng)銷商的歡迎，很快產(chǎn)品便覆蓋全國各大渠道，產(chǎn)品動銷良好。
同時，伊利天貓旗艦店、天貓超市、伊利京東自營旗艦店等線上平臺在短時間獲得了可喜銷量，很多買家在評論中表示，因為信賴QQ星的品質(zhì)而嘗試購買，收到后大人小孩都愛喝，因而成為了家庭中持續(xù)購買的必備品。
QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品不僅成為眾多父母為孩子購買酸奶飲品時的首要選擇，也俘獲了很多成年受眾的青睞。
全球好營養(yǎng)“代言”，整合營銷助力新品打響上市槍
告訴消費者“我很好”是產(chǎn)品上市傳播的普遍共識，但如何告訴消費者、并讓他們記住“我很好”，則需要真正地了解消費者需求、準確地傳達產(chǎn)品優(yōu)勢、恰當?shù)剡x擇傳播渠道，綜合各種影響因素多方面進行考量。
QQ星營養(yǎng)果漿酸奶飲品定位于“全球進口品質(zhì)好營養(yǎng)的酸奶飲品”，作為兒童乳飲品品質(zhì)標桿， 充分顧及消費者需求，沖破紛繁復雜的信息，強有力地輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，在此輪營銷上還玩出多種層層鋪墊的遞進效果，可以說是教科書式的新品上市案例。
一、精準觸達目標人群：朋友圈廣告首戰(zhàn)告捷
首先，此次在上海徐家匯“大地球”轉(zhuǎn)動前，QQ星利用朋友圈廣告的形式對精準人群進行觸達，直接推送產(chǎn)品賣點。通過一場線上六大原產(chǎn)地“之旅”，完美實現(xiàn)視覺“考察”立意，讓受眾先在線上對“一口喝掉六大全球好營養(yǎng)”這一產(chǎn)品特性形成認同感。
二，爆款事件加深感知：再造“地球”強化記憶
為了持續(xù)影響消費者心智，以及對“全球好營養(yǎng)”的新品概念進一步詮釋，QQ星選用了更為震撼的表現(xiàn)方式——在上海再造了一個“地球”！
如今的線下事件，雖然看上去琳瑯滿目，但缺少多元化的表達以及具有針對性的有趣創(chuàng)意。所以此次為了提升現(xiàn)場的互動效果，QQ星采用了驚喜觸發(fā)操控機制，裝置被觸發(fā)，廣告也隨之上線。
現(xiàn)場小朋友們可以與巨屏上六大營養(yǎng)元素icon形成交互，隨著驚喜被激活，現(xiàn)場空降的神秘禮盒讓消費者直接嘗鮮！并且時間輸出包裝線下故事的病毒視頻，用高品質(zhì)物料的產(chǎn)出，強化#上海驚現(xiàn)另一地球#事件的輻射廣度，更加有力于讓消費者通過有趣又有料的內(nèi)容形式，來直接獲得對于“一口喝掉全球好營養(yǎng)”的產(chǎn)品利益點認知。
這場戰(zhàn)役，QQ星在“視覺，味覺，觸覺”的思考上做到了，從當前現(xiàn)場火爆盛況和網(wǎng)上熱議現(xiàn)象來看，QQ星這場整合營銷還真是時間短、快！
同時，傳播渠道上，微博端聯(lián)合上海當?shù)卮骎形成傳播矩陣，對現(xiàn)場事件進行爆發(fā)式傳播。當話題熱度初步形成后，母嬰類、娛樂類等KOL大范圍對輿論進行二度發(fā)酵，引發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)呼應，#上海驚現(xiàn)另一地球#成功霸屏，當日互動量超過1億，并登上微博熱搜。
三，線下推廣深度配合：化賦能產(chǎn)品銷售
與此同時，QQ星還在全國多個目標城市安置線下巡展環(huán)節(jié)，形成“線上到線下”的營銷全閉環(huán)。活動現(xiàn)場，搭配豐富多樣的各色宣傳與互動活動，進一步對目標人群形成滲透。
通過線上線下的組合拳，這場營銷戰(zhàn)役讓“一瓶匯聚全球六大好營養(yǎng)”的傳播口號快速形成了全覆蓋效應，為產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了極大的賦能。
四，長尾效應持續(xù)滲透：抖音挑戰(zhàn)賽上線，傳播量級提升
據(jù)悉，QQ星將要充分利用此次的營銷勢能，在線上線下多渠道持續(xù)發(fā)力。4月上線抖音挑戰(zhàn)賽，專門定制“全球營養(yǎng)貼紙”，持續(xù)打造品牌的長尾效應。
另外，QQ星還將在線下媒體上進行大面積、多維度的持續(xù)曝光，如各大城市公交車、候車廳、社區(qū)燈箱等可見度資源。將線上的“可見”與線下的“可感”相結(jié)合，為銷售進行強有力的賦能，打出一波“精彩配合戰(zhàn)”。
看來，重視品質(zhì)、不斷嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，正是QQ星能夠成為中國家長們?yōu)楹⒆淤徺I牛奶產(chǎn)品值得信賴品牌的重要原因。作為中國兒童乳飲品，QQ星十余年來始終沉心塑造品質(zhì)，并通過對新產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試，不斷為中國兒童提供適合成長所需的口感更好、品質(zhì)更優(yōu)、選擇更多的專屬乳制品。