瓶裝水市場(chǎng)歷經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，已形成了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，多年來(lái)難有“現(xiàn)象級(jí)”單品出現(xiàn)。直到今麥郎涼白開(kāi)問(wèn)世，以差異化品類(lèi)標(biāo)簽另辟蹊徑，把“熟水”送進(jìn)瓶裝水的主航道。
瓶裝水市場(chǎng)歷經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，已形成了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，多年來(lái)難有“現(xiàn)象級(jí)”單品出現(xiàn)。直到今麥郎涼白開(kāi)問(wèn)世，以差異化品類(lèi)標(biāo)簽另辟蹊徑，把“熟水”送進(jìn)瓶裝水的主航道。據(jù)悉，在剛剛落幕的濟(jì)南糖酒會(huì)上，今麥郎飲品官宣新數(shù)據(jù)：今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售量突破了24億瓶。
24億瓶是什么概念？如果以市場(chǎng)價(jià)格來(lái)計(jì)算，這意味著今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售額已經(jīng)“殺奔”50億，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑熟水產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，從2018年起，今麥郎涼白開(kāi)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度保持行業(yè)增速，這在近年來(lái)趨穩(wěn)向緩的飲品市場(chǎng)，可謂傳奇一般的存在。從“0”到“50億”，今麥郎涼白開(kāi)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎到底是什么？
引擎一：熟水品類(lèi)紅利持續(xù)釋放
欲做品牌先樹(shù)品類(lèi)，2016年，今麥郎開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)，以“熟水”切入瓶裝水市場(chǎng)。此后，通過(guò)制定團(tuán)標(biāo)、舉辦熟水論壇、廣告營(yíng)銷(xiāo)、渠道精耕等多種方式，今麥郎涼白開(kāi)不斷提升包裝熟水在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，并持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場(chǎng)。
在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家許戰(zhàn)海看來(lái)，今麥郎涼白開(kāi)的成功原因有三：一是涼白開(kāi)本是生活中的產(chǎn)品，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)；二是今麥郎以產(chǎn)品思維將其包裝化，并用“方型瓶”與生水瓶型產(chǎn)生區(qū)隔，從品類(lèi)維度上形成“生熟對(duì)立”的競(jìng)爭(zhēng)格局；三是今麥郎涼白開(kāi)在技術(shù)上采用三十一項(xiàng)熟水工藝，純物理高溫?zé)_(kāi)殺菌，非臭氧消毒，不會(huì)產(chǎn)生溴酸鹽有害物質(zhì)，更加安全健康，適合長(zhǎng)期飲用。認(rèn)知基礎(chǔ)、品類(lèi)區(qū)隔、工藝品質(zhì)，是今麥郎涼白開(kāi)持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。
后疫情時(shí)代，健康安全、更適合中國(guó)人腸胃的熟水將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，而今麥郎涼白開(kāi)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)成功為品類(lèi)代言。在記者看來(lái)，未來(lái)三年內(nèi)搭乘健康趨勢(shì)這一發(fā)展快車(chē)，熟水品類(lèi)紅利必將持續(xù)釋放。若此，今麥郎涼白開(kāi)作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者和市場(chǎng)領(lǐng)跑者，將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越。
引擎二：上市多年市場(chǎng)熱度不斷攀升
在這個(gè)快速變化的消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品一炮而紅后迅速進(jìn)入衰退期，很難維持增長(zhǎng)，但今麥郎涼白開(kāi)上市多年卻仍舊保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在2019年，記者曾采訪過(guò)河南商丘市虞城的一位經(jīng)銷(xiāo)商，他反饋的數(shù)據(jù)是：2017年試運(yùn)行今麥郎涼白開(kāi)，當(dāng)年全年銷(xiāo)售不到6萬(wàn)件，到2019年銷(xiāo)售超60萬(wàn)件，3年翻了10倍。
在秋季糖酒會(huì)上，記者從駐馬店市西平縣的一位經(jīng)銷(xiāo)商處得知：他2017年開(kāi)始代理涼白開(kāi)，當(dāng)年銷(xiāo)售不足2萬(wàn)件，而今年截月已銷(xiāo)售了24萬(wàn)多件。同行的一位遂平縣經(jīng)銷(xiāo)商表示：他2018年代理涼白開(kāi)當(dāng)年銷(xiāo)售2萬(wàn)余件，今年截止目前已銷(xiāo)售12萬(wàn)件。這兩位經(jīng)銷(xiāo)商，均在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
上市多年，今麥郎涼白開(kāi)為何市場(chǎng)熱度不減？在上述兩位經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)：首先，今麥郎涼白開(kāi)開(kāi)創(chuàng)熟水品類(lèi)；其次，今麥郎飲品與經(jīng)銷(xiāo)商共同做市場(chǎng)，費(fèi)用投入非常精準(zhǔn)；，從流通渠道到商超、餐飲渠道，今麥郎涼白開(kāi)一直在拓展渠道，加大鋪貨力度。
今麥郎飲品營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理黃心惠透露：“今麥郎的水產(chǎn)品在河南、安徽、河北等地的37個(gè)縣全面超越農(nóng)夫山泉�！苯覃溊娠嬈窢I(yíng)銷(xiāo)中心遂平大區(qū)負(fù)責(zé)人張總印證了這一說(shuō)法：“在我負(fù)責(zé)的區(qū)域，包括周口商丘等10個(gè)縣，今麥郎全面超越了農(nóng)夫山泉和怡寶。”
引擎三：渠道優(yōu)勢(shì)帶來(lái)發(fā)展動(dòng)能
在業(yè)內(nèi)說(shuō)起今麥郎，為人所稱(chēng)道的是其四合一工程，可謂一直被模仿，從未被超越。以人、車(chē)輛、手機(jī)以及終端管理系統(tǒng)的四位合一，今麥郎對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的掌控，并持續(xù)提升市場(chǎng)滲透率。
渠道優(yōu)勢(shì)也轉(zhuǎn)化成了今麥郎涼白開(kāi)的發(fā)展動(dòng)能，張總表示：“我們通過(guò)四合一工程與經(jīng)銷(xiāo)商形成了強(qiáng)鏈接的合作伙伴關(guān)系，再結(jié)合市場(chǎng)和渠道的精準(zhǔn)投放，讓今麥郎涼白開(kāi)始終保持強(qiáng)勢(shì)地位�！�
在低線市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)外，今麥郎涼白開(kāi)在高線市場(chǎng)也正在發(fā)力。今年疫情期間，今麥郎飲品為滿足消費(fèi)者飲水需求，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)送水上門(mén)。對(duì)此，黃心惠表示：“今麥郎飲品在疫情期間積累了一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道資源，這為后續(xù)開(kāi)拓城市市場(chǎng)做了很好的積淀。未來(lái)，我們將聚焦社區(qū)、校園等高勢(shì)能人群，以其為爆破點(diǎn)全面輻射城市，加速今麥郎飲品的全國(guó)化布局�！�
就今年的動(dòng)態(tài)來(lái)看，2020年是熟水品類(lèi)的一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)，一是疫情加速品類(lèi)增長(zhǎng)，二是多頭進(jìn)場(chǎng)推動(dòng)品類(lèi)擴(kuò)容。在新的起點(diǎn)上，今麥郎涼白開(kāi)官宣24億瓶，或?qū)⒁源藶榛鶆χ赴賰|。如今，今麥郎涼白開(kāi)已經(jīng)按下熟水增長(zhǎng)“快進(jìn)鍵”，未來(lái)其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持地位嗎？我們拭目以待。
來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)