致食品經(jīng)銷商：升級(jí)服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模、利益共享提升價(jià)值定位

    食品經(jīng)銷商處在整個(gè)食品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈樞紐環(huán)節(jié)，食品經(jīng)銷商的上游是食品廠家，下游是渠道成員。對(duì)于食品食品廠家而言，食品經(jīng)銷商是其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的出水口，也是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于下游的渠道成員而言，食品經(jīng)銷商是鏈接食品廠家與渠道成員的核心紐帶。

    某種意義上，提升食品經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)，就必須先理清食品經(jīng)銷商在“鏈”中的地位和價(jià)值。同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)和商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，才能找準(zhǔn)撬動(dòng)食品食品經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中話語(yǔ)權(quán)的那個(gè)支點(diǎn)。

    食品經(jīng)銷商在食品廠家價(jià)值鏈中的定位

    食品經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值是隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化的。我們可以通過(guò)食品廠家對(duì)食品經(jīng)銷商稱呼的轉(zhuǎn)變，理解食品經(jīng)銷商在廠商價(jià)值鏈中話語(yǔ)權(quán)的變革。

    上世紀(jì)90年代初期，食品廠家稱客戶為代理商，這種稱呼對(duì)于食品經(jīng)銷商的定位就是純粹的產(chǎn)品銷售智能。這個(gè)時(shí)候，“代理”的含義就是雇傭或者臨時(shí)交辦。廠商關(guān)系相對(duì)比較松散且食品廠家處于主導(dǎo)地位。上世紀(jì)90年代末，食品廠家稱客戶為食品經(jīng)銷商，盡管這種名詞沒(méi)有太大的班花，但“經(jīng)銷”的含義與之前的“代理”已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，經(jīng)銷的內(nèi)涵就是經(jīng)營(yíng)和銷售，或者理解為“必經(jīng)的銷售”。這說(shuō)明食品廠家對(duì)食品經(jīng)銷商有了充分的依賴，食品廠家也承認(rèn)了食品經(jīng)銷商的價(jià)值。

    2000年之后，食品廠家稱呼客戶又經(jīng)理了兩次大的變化：

    一是2005年前后，食品經(jīng)銷商逐步演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商，這種稱呼的背后，是食品廠家進(jìn)一步收回市場(chǎng)運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的體現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)處于買方市場(chǎng)，作為買房的食品經(jīng)銷商擁有的市場(chǎng)地位。為了改變被食品經(jīng)銷商綁架和挾持的被動(dòng)局面，并掌控市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，一部分食品廠家開(kāi)始重新定位食品經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。對(duì)于食品廠家而言，運(yùn)營(yíng)商就是純粹的資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)，食品廠家直接對(duì)市場(chǎng)實(shí)施全程運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)商從食品廠家賺的不是差價(jià)，而是與投入資金配套的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工費(fèi)用，除此之外，食品經(jīng)銷商的利潤(rùn)就變成了食品廠家支付的傭金，這個(gè)傭金的體現(xiàn)形式，或者是年度返利，或者是年度獎(jiǎng)勵(lì)。

    這種分配模式讓眾多運(yùn)營(yíng)商抱怨食品廠家暴政，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為自己就是食品廠家雇傭的搬運(yùn)工，甚至是包身工。在這種背景下，催生了場(chǎng)上之間在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的博弈。博弈的結(jié)果是，食品廠家對(duì)食品經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位再定位，這個(gè)時(shí)候，大運(yùn)營(yíng)商取勝的結(jié)局是成為貼牌商 ，蘇曾oem商。貼牌商的時(shí)代，食品經(jīng)銷商從食品廠家獲取的是食品廠家的品牌資源、生產(chǎn)資源，場(chǎng)上之間完成了徹底的分工，食品廠家變成了制造商，食品經(jīng)銷商變成了貿(mào)易商。

    從這種演變，我們不難看出，食品經(jīng)銷商要想在場(chǎng)上合作中爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的話語(yǔ)權(quán)，就必須完成對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的控制。只有在市場(chǎng)中打得贏，才能在談判桌商談得贏。

    服務(wù)、規(guī)模、買賣關(guān)系決定食品經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)

    食品經(jīng)銷商提升自身在渠道成員之間產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)，需要做到三個(gè)方面：

    是服務(wù)。在1995年之前，作為批發(fā)商的食品經(jīng)銷商，或者作為批發(fā)商的總經(jīng)銷，絕大部分處于“坐商”時(shí)代，下游的渠道成員，即批零商除了得到食品經(jīng)銷商的產(chǎn)品資源愛(ài)，在沒(méi)有其他的資源或者價(jià)值。但從1995年之后，隨著市場(chǎng)化程度的提高，商品的豐富，供需關(guān)系的改變，食品經(jīng)銷商開(kāi)始成了“行商”，承擔(dān)了下游渠道商的物流職能。2000年之后，行商開(kāi)始演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)商”，因?yàn)橥瓿晌锪魇欠浅：?jiǎn)單的事，競(jìng)爭(zhēng)促使他們開(kāi)始實(shí)施售后服務(wù)、客情服務(wù)，使下游渠道商逐步忠誠(chéng)于某一個(gè)食品經(jīng)銷商。而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌成為消費(fèi)者選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，“網(wǎng)絡(luò)商”開(kāi)始發(fā)展為“品牌商”，很多網(wǎng)絡(luò)上不惜血本爭(zhēng)取品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，但隨著供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌常態(tài)化之后，食品經(jīng)銷商也受到了下游渠道商的要挾和綁架，渠道商對(duì)食品經(jīng)銷商的資源進(jìn)行了瓜分，導(dǎo)致食品經(jīng)銷商非常被動(dòng)。2005年，一大部分網(wǎng)絡(luò)上逐步渠道下沉，直控終端，這個(gè)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)上逐步演變?yōu)榻K端商。

    事實(shí)上，這種演變的本質(zhì)是食品經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的演變，終的結(jié)局也是食品經(jīng)銷商作為中間商，必須立足于服務(wù)，才能控制市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，才能有話語(yǔ)權(quán)。

    第二是規(guī)模。食品經(jīng)銷商如何控制下游的渠道商？答案其實(shí)非常的簡(jiǎn)單，要想控制住下游渠道商，只有兩條路：一條路是你經(jīng)銷的產(chǎn)品是資源，同時(shí)也是下線客戶不可缺少的暢銷產(chǎn)能，且無(wú)可替代。也就是傳統(tǒng)商業(yè)定律中的“人無(wú)我有”。這一條在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下很難做到，因?yàn)橹袊?guó)的品牌與品類都是二元結(jié)構(gòu)，比如，有三全還有思念、有伊利還有蒙牛、有康師傅還有統(tǒng)一、有加多寶還有王老吉等。產(chǎn)品不可能出現(xiàn)不可替代性。另一條路就是規(guī)模。因?yàn)橐?guī)模就意味著資源能力，一個(gè)有足夠規(guī)模的食品經(jīng)銷商，就一定能夠成為下游客戶利潤(rùn)的主要來(lái)源。通俗的說(shuō)，下游客戶利潤(rùn)的80%都是通過(guò)你經(jīng)銷的產(chǎn)品賺取的，那么下線客戶一定不會(huì)離開(kāi)你，因?yàn)槟闶撬�的“搖錢樹(shù)”。

    第三是利益共同體。商場(chǎng)有郵局名言說(shuō)，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益�！爆F(xiàn)實(shí)中，廠商之間或者商商之間總是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系�；蛘呤莾r(jià)差關(guān)系，這種模式下的關(guān)系就顯得非常脆弱，甚至在競(jìng)爭(zhēng)面前不堪一擊。食品經(jīng)銷商要想提升在下游渠道價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)，就必須改變傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，變成利益的共同體。